五金机电经营-品牌推广路径之终端形象建设

回顾机电行业这些年的发展,初级阶段供不应求,无论什么角色的厂家和经销商都活的不错,享受着改革开放释放出来的红利。中级阶段供过与求,批发商成了香啵啵,得批发商者得天下,批发商的争压成了厂家角逐的主旋律。现目前的状况是供过与求、产品同质化严重、市场萎靡不振,批发商也面临瓶颈,厂家又该何突围?个人认为渠道深化,终端形象建设是路径之一。

五金机电

终端形象建设的意义:

首先,我们跨行业分析一下,了解快消品运作规律的朋友都知道,无论是可口可乐的MEP系统,还是宝洁的深度分销,无疑都是剑指终端,加强对零售商的影响力,一来提升市场反应速度,二来有利于政策的贯彻执行。

其次,从深层次上分析,加强终端建设目的在于从环境形象上出发,针对消费者的消费心理,进行情感经营,引导消费者情绪走向,拉近品牌与消费者之间的关系,软化消费者和商家之间潜在的心理博弈力度。通过终端环境的优质建设,形成品牌产品的主题诉求,从而从质上进行真正的品牌扩张

总之,终端建设的方向肯定是对的,就看自己的工厂处于哪个阶段,灵活掌握运作终端的程度。如果你是东成这样有强大品牌号招力的工厂,一竿子插到底,让代理商当个搬运工他也没办法。如果你是一家小有影响力的工厂,适合深度分销模式,协销经销商完善渠道网络,加强产品能见度。如果你是一家小厂,干脆别这么玩,节省费用提高性价比很重要。我认为终端建设的大前提要有整合经销商力量的能力,如果是厂家的独角戏,那唯一的结果就是没戏。

终端形象建设的建议:

①组建销售团队,我们经常说批发商要转型升级,要向公司化运作模式运转,其实我们机电领域有一定影响力的工厂也强不到哪里去,一般是一个销售经理带两三个兵应付正常的行政工作,根本没有精力协助客户拓展市场。例如某丽,听说都没有业务员,全靠一个销售经理主持大局,依靠性价比大杀四方,看似挺强悍,其实也挺脆弱。就好比把自己脱的光光的,出现一些状况,根本没有多余的牌可打。就好比大家玩扎金花,你是明牌,一旦市场出现戏剧性的变化,根本没有收手的机会。

②团队管理模式及人员使用建议,个人更倾向于“大有的终端协销模式”,区域负责人可以申请适销对路的促销报告(可以根据基础销量及增长量给予一定的费用额度),让区域负责人有更广阔的发挥空间。区域负责人常驻市场,既增加了终端市场的熟悉度,也跟批发商建立起比较深厚的革命友谊。像博大那种集中式的扫荡,效果不一定明显,最终可能是浪费人力资源。以前在可口可乐工作时,一般也会有组织十几个销售代表集中冲击一条线路,往往冲击的背景是有老外boss要过来检查,花费人力物力打造出一个美丽的花瓶,检查完毕后又完璧归赵,对于品牌的效益不明显。偶尔尝试一次可以,不适宜定为协销的基本方针。

③协销策略的探讨,根据品牌在当地的江湖地位,工作重心有所不同,若基础差,则需要筛选适销对路的产品进行资源投放,首先利用尖刀产品把网点建立起来。若品牌基础不错,则可制定形象店推广计划,可以尝试“运动式”的拓展方案,高举高大,形成品牌势能。

以个人的理解把终端形象建设分为两个层次,一是硬环境,包括产品陈列和空间环境,这些因素形成了用户的心理感受,直接影响消费者对品牌识别。二、是软环境,注重氛围,例如零售商的接待方式,物料的运用,一些温馨提示,例如大家图片所看到的贴纸内容表达,或者用很卡通的贴纸写上“真的不贵哟”,这些信息很容易激发消费者的共鸣,建立一个良好的心理沟通。大家目前基本上都是朝第一步迈进,后续软环境打造可慢慢挖掘。

操作要点提示,如果你品质不稳定你就放弃吧,既浪费资源又没达到自己想要的结果,更可悲的是可能暴露自己的终端渠道给对手可趁之机,倒是替对手热场了。如果没有足够的利润支撑就放弃吧,进行到一半开始克扣粮响,会伤害批发商和销售人员的感情。我始终认为,营销只能锦上添花,不能雪中送炭,想依靠终端形象建设实现没有品质基础的突围只能是空想。如果你对自己产品有足够的自信,那就开始行动吧,可一个区域一个区域的拓展,反复总结经验找到适合自己的终端建设之路。

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