刘强东详解京东跨境电商战略

日前，耶鲁北京中心与耶鲁北京校友会举行“领袖论坛”，走出去智库受邀参加。京东集团董事局主席刘强东针对走出去智库“京东集团如何规划走出去战略”的话题，进行了交流对话。

2015年，京东的市场扩张之路就是“左腿下乡、右腿出国”，在跨境电商和农村电商两个领域动作不断。

京东不久前发布的2015财年第二季度财报显示，其第二季度总营收达到459亿元，同比增长约61%，交易总额达到1145亿元，同比增长82%。

作为跨境电商上的后发者，京东的战略是什么？对于京东商城、京东金融和农村电商，刘强东每次的战略制定出于什么考虑？

文/走出去智库主编 赵杰

“京东跨境电商现阶段的目标，是要把尚未进入中国市场的国外优秀品牌引进到京东上，其核心是解决中国人出国不是旅游而是购物的问题。当然，在保证集团安全的前提下，我们也愿意进行走出去的尝试。”刘强东针对走出去智库的提问，做出如是回答。

在当天的主题演讲环节，刘强东系统阐述了京东12年来每个核心业务战略的思路和制定过程。

跨境电商：解决国人不牵孩子牵箱子的问题

对于跨境电商战略，刘强东的回答简单直白，正如当天他身上的一袭夏季休闲装。

刘强东表示，目前京东每天最多发往国外的包裹能达到几万单，但朝境外销售不是目前跨境电商的核心，重点是把目前没有进入国内的国外品牌放到京东商城上，通过跨境电商的模式卖给中国消费者。

“在巴黎的大街上，你可以发现无数中国人走路的时候不是牵着孩子的手，而是拖着大箱子，大部分国人目前出境不是为旅游，没有和家人享受阳光沙滩，享受文化和美食，而是因为价格便宜去购物，我们希望解决这个问题。”

刘强东说，“走出去方面，在确保集团安全的前提下，我们也愿意尝试，但这个过程可能需要很长时间，因为很多中国企业在走出去的过程中有大量失败的先例，不过对这个战略问题，京东一定要去尝试。”

与阿里巴巴2010年成立速卖通布局出口跨境电商相比，作为国内最大的自营电商企业，京东的国际化有点姗姗来迟。但今年以来，京东跨境电商业务开始提速，在京东商城全球购页面上，截至目前，已先后上线美加（美国和加拿大）、日本、韩国、澳新（澳大利亚和新西兰）、欧洲等国家馆，同时上线了英文站和俄文站。

8月24日，京东集团与黑龙江省对外经贸集团宣布签订战略合作框架协议，共同布局远东地区跨境电商业务。根据协议，双方将借助黑龙江省绥芬河综合保税服务区和俄罗斯境内的“中国名优商品展销中心”两大平台，打通中俄跨境贸易进出口流程，探索适合中俄跨境电商发展特点的业务模式。

据媒体报道，此前刘强东曾透露，京东全球购的核心目标是希望所有商品的价格不高于这个品牌在当地的价格，同时京东未来更感兴趣的是把中国品牌的商品卖到全世界去。他认为接下来20年，中国经济一定是伴随着中国品牌向全球扩充。

刘强东曾表示，跨境电商将会完全颠覆个人代购。但终有一天，全球购会从京东大平台上消失，两者融为一体，前提是用户体验能保持一致。这需要京东用5到10年的时间去构建一条完整、可靠的全球供应链。

在他看来，无论是跨境电商还是国内电商，归根结底，前端是用户体验，后端是成本和效率（即供应链）。比拼的就是这几个点，从未改变。

按照京东的设想，印度、巴西、东南亚下一步都是京东的市场。对此，京东有一个跟“一带一路”类似的战略：从俄罗斯北上，从东南亚南下，此后汇聚欧洲，并延伸到北美和南美。

在跨境电商发力的同时，京东开始布局海外智能硬件市场。8月23日，京东集团子公司京东智能成立国际业务部，其主要工作是寻找海外创业团队，专注智能硬件市场，利用自身先发优势将海外优秀智能硬件引进中国。

“京东智能国际业务希望将更多更好的海外智能硬件项目引入国内，帮助他们对接投资、供应链资源，并最终通过众筹、渠道支持，让他们走向中国用户。”京东智能国际业务部总监林志彬此前表示。

他透露，京东的智能国际业务分三步走战略，第一步利用内外部优势选好产品，第二步利用自身资源优势帮助智能硬件主创团队找到适合他们的供销商，第三步通过京东质检协助他们在京东销售。

战略核心是创造独特价值

刘强东在演讲中系统阐述了京东12年来以及未来战略的核心：创造独特价值。

“京东所有的一切都是基于每项业务到底能够带来什么价值，而且一定要是独有价值。如果你今天制定战略，不能超越市场上的已有价值，或者没有带来额外的独有价值，那么这些战略一定是行不通的。”刘强东说。

他并不讳言京东的优势在于物流，而京东坚持自营和自建物流的核心是为了降低供应链成本。刘强东表示，中国一件商品从走出工厂大门到消费者手中，中间要搬运5到7次，这意味着大量的企业利润被物流吞噬掉。所以京东商城的战略就两点：前端是用户体验，后端是供应链成本和供应链效率。

“最近三四年，京东集团整体的综合运营费用率只有12%～13%左右。如果剥离金融等与商城无关的业务，这一费率将更低，以国美和苏宁为例，他们的财务报表上显示综合运营费用率超过15%，而京东商城综合运营的成本大概只是相当于他们的一半。”刘强东说。

刘强东同时对比了另几组数字：国美、苏宁的平均账期是100多天，库存周转天数大概是六七十天，而京东的库存周转天数只有30多天。同时，京东目前在库房管理的产品品种数已超过了200万种，传统零售商只有1万到5万种。

“世界上任何一家公司，特别是零售商，如果账期低于库存周转天数，这家公司必死无疑，哪怕它有巨额利润。”刘强东说，“对这个行业来说，现金流有时比净利润还重要，一旦现金流为负，是很可怕的。”

基于大数据的京东金融和农村电商

对于京东另外两大业务京东金融和农村电商（工业品进农村、农村金融、生鲜电商），刘强东同样从价值谈起。

京东金融的核心是为了解决企业和个人的贷款难，其针对企业层面“京保贝”和“京小贷”，可以365天、每天24小时进行贷款，商户3分钟就可以收到钱，按日计息，整个贷款过程没有信贷员，全部基于数据分析，京东甚至可以算出企业的利润是超过还是低于行业平均标准。

按照刘强东的说法，个人层面的“京东白条”同样通过数据分析，对每一个ID做出信用度评估。“实际上不是对人进行授信，是对网络ID进行授信。到目前，其违约率比银行信用卡还低。”刘强东强调。

“京东的产品众筹实际方向是股权众筹，因为投资人不可能对每个行业的商业模式和创业者进行精准判断，京东要解决的就是根据常年对个体和行业的数据积累和分析，提高投资人的项目成功率。”刘强东说。

刘强东说自己是地地道道的农民出身，在农村待到18岁才来到北京，所以对农村的理解比较深刻。他发现，在中国，越富有的地方，产品和服务的价格越低，反之亦然，于是推出了农村电商。

工业品下乡就是希望能抹平城乡产品和服务的价格差，让农民花最少的钱买到质量最优的原材料，“一粒真种子从种子基地到农民手里，中间隔了省市、县、乡等各级种子站等，每次加价10%到20%，到农民手里价格就翻了很多倍。我们希望能够把种子、化肥、农药等，利用京东的物流体系，从工厂送到田间，确保种子是真的，还为农民节约大量成本。”刘强东说。

农业金融解决的是农民的融资问题。关于生鲜电商，京东目前与永辉超市合作，因为二者的战略相同，主要解决生鲜产品的两个问题：中间环节过多和信息不对称。

“京东有数据和信息，比如可以根据季节不同，以300公里为半径，提前3个月预测这附近平均每天能够消化多少农产品，在3个月前就跟农民签订合同，告诉他们种什么，同时把物流运输的车辆车次在系统里做好统筹。”刘强东说，“京东每天在街上的跑的车有8000辆，目前覆盖了全国2100个区县、4.2万个乡镇和6.8万个村庄，这保证我们能做到头天晚上分拣，第二天10点钟之前把菜送到市民手中。”

刘强东表示，到今天为止，京东推出的每一个产品和服务，最核心的是其能否带来独有价值，解决一个痛点。“当然后续要依靠你的运营管理和执行能力，但战略始终是一个创业者或者一家公司成功的关键第一步，没有这一步，后面的所有都是零。”刘强东最后说。

刘强东简介

刘强东，京东集团创始人、董事局主席兼首席执行官。1998年6月在北京创业，从事光磁产品经销。2004年，创办“京东多媒体网”（京东商城前身），正式涉足电子商务领域。他建立了以“价值链整合”为核心的京东模式，提倡为社会、行业、用户创造价值。

自2012年起连续3年获评《财富》（中文版）“中国最具影响力的50位商界领袖”，2015年获选《财富》“全球50位最伟大领导者”。拥有中国人民大学社会学学士学位及中欧国际工商学院EMBA学位。

关于京东

京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，旗下设有京东商城、京东金融、拍拍、京东智能、京东到家、海外事业部等。2014年，京东集团交易额达到2602亿元。2014年5月，京东在美国纳斯达克成功上市。2015年7月，凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。

截至2015年6月30日，京东拥有近9万名员工，在全国范围内拥有7大物流中心，在44座城市运营了166个大型仓库，拥有4142个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2043个区县。

关于耶鲁北京中心

耶鲁北京中心于2014年10月27日正式开启，这是耶鲁大学历史上首次创立此类中心。中心致力于促进决策者和思想领袖开展对话与交流，为社会各界和全球各地区培养领导者。

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