五金机电零售商成长的烦恼(上)

我们平台前期更多的侧重于工厂及批发渠道层面的信息分享,笔者自己对于零售终端也缺乏足够的认识,对于零售端的评论较少。这次的感悟也主要来源于跟一个零售商的聊天,把他面临的问题跟大家分享一下,也希望更多的零售商给我们分享您的问题和想法。

五金机电

消费市场低迷造成厂家库存压力山大,逼迫工厂采用血腥的价格战促进货物流通和资金回笼,代理商沿袭同一套路,发力刺激零售终端以实现库存转移。由于零售终端经营的特殊性,其没有条件利用价格竞争迅速去库存化,只能通过时间一点点的把库存往外卖。直接用户对于价格及价格波动的敏感度远远没有渠道层面那么高,即使零售商有心放血也不太可能一下子卖十几万出去。在不景气的市场环境下,零售商采用价格竞争实现销量增长的成功率很低,作为渠道销售的末端神经又该如何进行“自我救赎“,如何在逆境中继续成长?

优秀零售商面临的成长问题

前两天跟一个湖南地区的零售商聊天,他个人感觉比较困惑,前几年房地产不错,同时又有接一个铁路项目方面的订单,生意很好。从14年开始感觉生意压力很大,房地产对应的装修市场开始“阳痿”,高铁项目也接近尾声,目前生意跟最红火的2012年比相差了100多万,总共300多万的盘子缩水接近三分之一。他本人在当地做工具这块还算是比较早,生意在当地工具界也是佼佼者,销量瓶颈如何去打破?考虑过跑跑乡镇做点小批发,由于离长沙太近,根本没有运作批发的空间,通过一段时间的尝试就否定掉了。当地有一些厂矿,想尝试一下做一点厂里的订单,跟工厂打交道对自身的要求又高了一点,产品线和经营资格都有点难度,靠自己的力量一点点完善有点力不从心,想靠棵大树好像又没有太合适的。同时有谈到目前的热点话题“价格战”与互联网,他对于“价格战”的态度,并不是很热心,他感觉那种便宜东西粘不住客户,对于零售沉淀意义不大,这位老板上做镇他的新店,利用低利润的知名品牌和有品质保障的中档产品凝聚了一批回头客。他本人对互联网有一点认识,感觉真要是运作起来会有非常强的能量,自己也在密切关注这块的发展。

零售商问题背后的剖析

1、低价产品的诱惑并不是优秀零售商的核心痛点。笔者也呆过工厂,国内工具的定价体系并不是“闭门造车”,一般都是根据同行的价格体系在制定,所以国内的工具产品不可能谁有绝对的性价比,总会有同行跟进形成相持,你提供给零售商的东西再便宜,其它家也会有同样的东西,这并不能让零售商形成自己的经营特色,因此“低价”产品成不了零售商持续发展的核心驱动力,这就是为什么有些“超级性价比“的产品就是搞不定当地的零售大佬,之于产品本身他们更喜欢能够沉淀用户的东西。

2、优秀零售商迫切期待能把自己拯救出来的“商业模式”。商业关系都在不断进化,以前都是“铁路警察各管一段”,我只负责供货,你负责卖。随着竞争的复杂化,工厂在协助代理商拓展市场,代理商也不能仅仅是卖货给零售商,还要有一定的“辅导支持“才能把货卖的更好。现在零售商更关心谁能帮我把生意做的更好更上一层楼,这就不是简单的买卖关系还是更深层次的”战略合作“。目前大多数代理商就是在卖货,好一点的代理高是卖好货,而优秀零售商需要的是帮自己成长的”商业模式“,目前除了未来之星有一定的”落地“,其它联盟虽有这方面意愿,但还没有具体的落地实践。所以帮助零售商摆脱业绩泥潭实现跨步成长才是核心痛点,你帮它解决了这方面的问题,他不跟你走还能跟谁走呢?

3、互联网不一定会颠覆机电行业,但有可能会改变机电行业的游戏规划,作为零售商你没有办法打造一艘航空母舰,但你可以买一张船票。大家不用一味的拒绝也不要一味的恐惧,互联网电商在全球攻城略地的情况下,为什么在日本败走麦城,就是因为日本实体店自己做的足够好,没有给互联网电商太多机会。而国内大多数传统行业只所以被颠覆就是因为自己本身做的太差,给了电商很大的抄底空间。如果你有信心把自己的产品或服务做到极致,那你真的也不用太害怕。放眼机电行业,笔者认为互联网不仅仅会对传统的存量市场进行重新切割分配,还会衍生出很大一块“增量市场”,这是传统渠道无法吃到的“蛋糕“,比如DIY工具,在国外工具是家庭必备产品,而国内覆盖率还很低,一旦这块大蛋糕启动,能量很惊人。作为八九零后,他们不可能专门跑到五金店去买套装(也不一定能买到),网上绝对是第一选择,线下渠道是没有办法切割这块蛋糕的。随着机电领域O2O平台的推动,企业线下网点可以解决售后服务及大件配送问题,基本上就搬走阻碍机电互联网化的两座大山,机电领域的互联网运动还是很有想象空间的。

“了解客户的需求”是我们能成功交易最基础也是最重要的一个环节,你手里虽然有很多把箭,但发出的每一箭都不能正中靶心,“多“的一点意义都没有。零售商诉求已经很清晰,至于如何出招就看大家的水平了。这个案例的解读有他的局限性,分析的客户一般是能活下来的优质客户,但他想活的更好更有希望。对于那些朝不保夕的小零售商,“面包“的意义可能更重要,核心诉求也可能会有变化,如鱼得水,冷暖自知。

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