电动工具的渠道品牌还有进入“头等仓”的船票吗?

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所属分类:海外投资

放眼整个电动工具江湖,也就东成在全国区域内已经形成的强大的品牌拉力,在用户群体中有良好的口碑,其它大多数产品的销售还是依靠渠道的推动在成长,经销商与零售商推哪款产品,哪款产品就卖的多,说明自身品牌还没有跟用户建立品牌黏性,阶段性的销售繁荣也存在着巨大的潜在危机。相信那些运作比较成功的品牌也在思考这方面的课题,如何让品牌做到“买的到,买的起,乐得买”状态,这种状态的达到必然依附于品牌要打破区域保护实现单品牌高密度覆盖渠道,带来的结果就是利润透明化,使品牌的性价比更加突出,用户更加满意。但除了东成,又有哪家敢这样玩,大家目前通流的玩法还是通过多个子品牌实现渠道网点的高密度覆盖,实现销售份额的增长,这样的弊端就单品牌市场占有率较低,较难形成强大的品牌拉力。以目前现状分析想用一个单品牌打通渠道的“任督二脉“好像是不可能完成的任务?那我们从行业老大的发迹史看看能不能找到一点前进的线索。

渠道销售

由于笔者进入工具行业较晚,进入行业时东成已经如日中天成为工具行业的一面旗帜,自己没有在市场亲身感受它“打通渠道“的过程,分析的基础也主要靠江湖传闻结合自己的逻辑推理,分析的不对你们就当看了个笑话。

1、产品竞争力应该是打通渠道的基础条件。东成本身电机技术拥有很大的优势,机型设计基本也是参考进品产品的成熟结构,几乎推出的每一款产品都非常稳定,在渠道及用户层面建立了良好的口碑。华丽的朋友提出的一个观点我也非常认同“在工具领域,目前永康圈子在这个阶段能够占上风,根本上说还是产品的胜利”,兵器好用才能打胜仗。东成有这种稳定的产品基础,所以顺利的拿到了成为流通品牌的入场券。

2、江苏籍庞大的零售商群体对于东成的“渠道泛滥”功不可没。东成电机的名头由来已久,江苏籍的批发商和零售商大多都有接触东成的电机,对于这家企业比较熟悉,再加上整机出来就比较给力,知名度在圈子里迅速掘起。有好东西大家肯定都想卖,前期东成的代理商肯定不敢家家都放,拿不到货的零售商也有门路从其它区域朋友那调到货(毕竟老乡多),一个地方东成就形成了多家网点,渠道与用户相互作用一个时间阶段,用户的品牌黏性形成,开始指名消费东成,东成品牌透明化成为既定事实,大家从心理上从排斥到接受,零售商已经被品牌绑架,不赚钱也得卖。根本上来说厂家放纵的态度让窜货合法化,再者就是说在那个时间阶段东成的产品可能无可替代,没有哪个品牌产品可以跟东成叫板,如果有的话,在东西还没有泛滥的时候零售商就会投入其它品牌的怀抱,东成也不会形成“寡头“。

3、从时间维度考量,东成从2008年危机中抓到机遇,通过2009年价格的连续下调彻底垫定了自己的江湖地位。2009的价格下调使产品性价比更加突出,销量实现了翻番增长,知名度和影响力又上了一个台阶,在合适的时间点及时的做了该做的事是多么重要。有些企业一到拿大主意的时候,总是举棋不定错过了最佳的出手时机,结局注定是悲惨的。

任何企业的成功都有其必然性和偶然性,在目前的竞争条件下用同样的方式去复制东成都不具有可操作性,但笔者感觉企业至少不能放弃追逐的梦想,你感觉肯定是做不到了,那就一定不可能做到。我们分析事物不能简单的静态分析,要观察动态平衡等待合适的机会。用以前的眼光可能现在很多东西的出现都是不可想象的,就像一些科学问题一样,靠现在的工具和理论基础确实解决不了,随着时间的发展总会有解决问题的理论工具出现。现在有些业内同行开始多元化,其实这也是传递出一种信号,主业领域已经开始遇到或者预感到增长瓶颈,开始在其它领域寻找新的机会,这种方式不能用对错来判断,只能说追求不同。

“当海水退去的时候,就知道谁在裸泳“,从目前的情况看大增长的趋势基本过去,由于不景气,倒也是有竞争力企业清理门户的最佳时机,由此跨入知名品牌的行列。今年市场异常疲软,这种行情持续一个周期的话,首先淘汰出局的会是一批零售商,作为销售的末梢神经他们是最敏感的,并且他们的退出成本是最低的,相对更容易脱离这个行业。零售商的部分出局必然带动整个供应链条的收缩,没有竞争力的批发商和厂家也会步其后尘。如果有竞争力的厂家和经销商再配合着打打价格战,必然会加速整个行业的洗牌历程。就像东成的2009降价挤死了多少启东同行,如果有影响力的大厂默契的发起价格战,我相信大多数小工厂会消失的很快。在渠道商内部资源PK中,弱势品牌的销量完全有可能被核心品牌逐渐蚕食掉,就像东成代理商的苦恼,东成的销量稳定的自然增长,其它品牌是想拉都拉不住的下滑。通过上游厂家、下游渠道的相互作用,行业集中度的提升带来其它品牌的灭亡,品牌的减少无疑会带会助推强势品牌的更上一层楼,终端零售的选择性大大降低,也许终端零售对经营相同品牌的排斥会成为过去时,留下来的品牌自然成为流通型品牌。另一种可能就是主体市场份额被大店或者各种连锁店吃掉,零售端点的相对减少带来的效果同样是强势品牌曝光率的提升,就有可能从渠道品牌成为行业知名品牌。

我们可能说的比较简单,除了厂家用价格战清理门户,企业自身也要强化品牌塑造,有意推动品牌知名度及影响力传播,加强工厂人员对零售端的管理,量的积累才能形成质的突破,优秀的工厂要想真正进入用户的心智层面还有很长的路要走。

以上是对行业的一些假设,我不是章鱼保罗,说的没那准,提出点看法只是给想蜕变成领袖品牌的工厂一点憧憬。那么多的必然条件和偶然条件在左右趋势的发展,最终如何只有经历过了才能知道真相。

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