代理商真心伤不起——不做小三不当炮灰

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在技术日益同质化的今天,机电行业优秀的工厂还是有一点小小的技术门槛,不是谁想复制就能马上复制的,所以在这相对传统的领域“产品”才是王道。眼见一些对市场及销售相当不入行的工厂却也活的比较滋润。在机电圈,你如果小富即安把产品做好也就够了,如果想有进一步的发展,营销运作的手段就是必要条件,渠道作为4P中的重要一环,确实值得每个工厂去研究去改变。

代理商

正如网络歌曲伤不起的歌词"你的微博里边辣妹很多,原来我也是其中一个。。。。。",这也许就是厂商合作的现实写照,工厂"一母多子"的品牌运营思路对应到市场注定是"妻妾成群",同一家公司的不同品牌在同一市场流通,一定会有摩擦,恶意杀价抢客户的现象层出不穷,在这种市场氛围里代理商注定没有安全感。某个代理商做的A品牌运作的还算不错,可是工厂又出了子品牌,同样的东西价格更低,并且被当地“不太合拍”的对手拿到,恶意抢客户让代理商很是头大,相信这种现象不是个案。现在一个圈子里的朋友都在抱团贴牌,无非就是想有个保障,如果工厂能做好这些工作,代理商何苦贴牌那么麻烦?

2014市场疲软低迷,部分工厂和代理商表现的比较浮躁,恶性竞争的现象比较多,大乱之后才会有大治。从部分工厂的态度看,2015年的竞争会趋向于理性,毕竟还留有价格运作空间的工厂很少,工厂产品层面更倾向于提升品质,而不是价格刺激(这也意味着价格进一步探底的可能性较小,除非原材料出现大的下跌);渠道客户管理层面倾向于聚焦少数核心客户,而不是遍地撒种;2015年可能是洗牌的节奏站队的风口,工厂和代理商都一样,进入不了对方的核心圈子,注定是当炮灰的命运。

近期跟部分代理商有过市场控制方面交流,他们对于品牌运作不可控也比较头痛,辛辛苦苦培养起来一个牌子,很轻易就被"兄弟"品牌用低价俘虏,某代理商不无感慨的说"这年头当小三比当正房更划算啊!"。站在代理商的角度,同一工厂出品的的牌子越少越好,毕竟同一个工厂的“兄弟”品牌在对抗性很强的对手手里是很恼火的事情,大家避免不了恶性杀价,代理商会感觉没有安全感;站在工厂的角度,一个品牌很难满足市场的需求,大量的市场空间会留给对手,为了加强工厂产品的渠道覆盖率,尽可能多的投放品牌是保持市场覆盖率一种有效的方式。“公说公有理,婆说婆有理“,那到底怎么处理才会更恰当呢?我们分不同历史阶段去讨论下哪种方式更适合发展的需要。

行业发展的前期阶段,行业处于高速增长期,工厂为了吃掉更多的份额,增加很多品牌抢占渠道资源,“遍地撒种“有其合理性。在供不应求或者说供需平衡的阶段,你不放牌子,自然会被对手品牌拿下,出于竞争的考虑,多出几个品牌收割行业迅速增长的红利无可厚非。虽然渠道里的对手不少,但终端需求没有饱和,行业的每个参与者利润都不错,都没有到杀红眼的阶段。到目前这个阶段,产品供过于求,再加上市场低迷,为了化解库存危机,工厂与渠道商的利润已经非常少,同室操戈的现象层出不穷,多品牌的结果可能会是广种薄收,没有利润的产品大家都不会努力推广,谁也不想成为炮灰。多品牌战略的失灵驱动工厂对自己的渠道布局重新审视,是遍地撒种呢还是聚焦核心客户呢?如果一条路走到黑的话,渠道自然没有凝聚力,大家都会有意雪藏,渠道力量透支,企业也失去了持续增长的动力;另外一种小概率事件就是你在用户群体中形成了很强的品牌拉力,客户指名购买,例如东成电动工具、中杰钉枪、金田锯片等,但这种品牌的成功也有其偶然性,时间点和企业沉淀很重要,现在的企业再想通过这种方式突围挺难的。

“穷则思变”,目前的市场情况逼迫工厂做出选择,聚焦核心客户,建立战略同盟,工厂的目的就是要保护核心客户的利益。工厂要取舍,经销商要站队,彼此之间形成自己的核心圈子才有可能更好的面对市场竞争,才有机会一起走出市场低迷的困境。例如系列机领域传统豪强博大、信源一直坚持品牌聚焦战略,没有过多增加品牌开发渠道,至少经销商的利益是相对可控的。从多品牌操作走过来的精力,这两年的运作也主要围绕主品牌在发力,也在做渠道聚集的工作。除了品牌系列机工厂,一些单项品类的领导者也在走这条路,例如空压机领域的标杆浙江广利、钢材机锯铝机的代表浙江俊丰都在为保护核心经销商的利益做调整。大家都感觉“遍地撒网已成为过去时,重点捕鱼才是发展的硬道理“,这可能是主流工厂共同的心声。

工厂产品与渠道策略都采取聚集策略,那可能变向的帮代理商解决了利润率的问题,有时会听说某个客户做了几千万,利润才几十万,这种现象确实也比较无耐。往往代理商想单方面解决利润问题其实是很难的(利润加高销量指定下滑),如果有工厂及市场环境的推动,那代理商流量变现的日子可能不会太远。无利润空转的合作是不长久的,合理利润才能保证每个层面参与者的积极性。大环境不太理想,厂商关系也比较脆弱,真的需要关注下对方的利益诉求,给对方一点安全感。

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